澳大利亚媒体中医报道分析与传播策略探讨
澳大利亚是第一个通过立法承认中医合法地位的西方发达国家，也是一个具有高度发达大众传媒的国家[1-2]。借助媒体报道，中医药进入当地民众视线；在传播过程中，媒体反映并在一定程度上帮助公众构建对中医药的认识。本研究借助新闻数据库，对澳大利亚主流媒体中医相关报道进行文本分析与内容解读，同时结合澳大利亚文化、经济、政治背景及群体特征，就中医药在澳洲有针对性的传播进行策略探讨。
澳大利亚媒体中医报道总体情况介绍
澳大利亚报业整体上形成了新闻集团（News Corporation）和费尔法克斯集团（Fairfax Group）这两大传媒巨头的垄断局面[3]。默多克控制的新闻集团控制了《澳大利亚人报》（The Australian）、《每日电讯报》（The Daily Telegraph）、《先驱太阳报》（Herald Sun）、《邮政快报》（The Courier Mail）等报纸；而费尔法克斯集团则控制了《悉尼先驱锋报》（Sydney Morning Herald）、《墨尔本时代报》（The Age）等报纸。通过RMIT图书馆所提供的Factiva新闻数据库链接，使用中医、中药、针灸作为检索词，查询2012年7月1日澳大利亚中医全国立法后到2017年12月期间媒体中医药相关报道，总数达到1139篇。（见表1）
从总体的趋势看，立法后澳大利亚媒体中医药报道数量稳中有增，政府间的互动与高层互访推动了澳洲媒体关注中医的热度。2014年11月，习近平主席与澳大利亚总理阿博特在澳大利亚首都堪培拉国会大厦共同出席并见证北京中医药大学和西悉尼大学签署中医药合作协议，推动中医药在澳大利亚建立中医中心。2015年中国与澳大利亚签订《中澳自由贸易协定》，该协议的签署意味着两国经贸合作将会更加紧密，澳大利亚与中国在健康养老等服务产业、科技创新产业等方面的合作都迎来了更多的机遇。这些政府推动的两国经贸科研合作，获得媒体的持续关注，使得2014年、2015年中医药相关报道都达到近年的最高值。在检索到的1139篇报道中，习近平人物热度排进了前四，真正体现了国家领导人亲自为中医走向国际发声，带领中医走向世界。以核心人物索引的报道数量见表2。
报道文本分析与热点解读
限于初步检索报道数量大，其中有涉及重复的篇目、广告及相关度小的内容，在进行文本分析时限定了检索条件，以确保报道与主题词的相关性。在Factiva数据库中通过设定检索词至少出现3次为标准并和ProQuest新闻数据库关键词检索结果进行比对，通过人工筛查，共获得报道总数为102篇。在102篇报道中，有56篇来自新闻集团旗下报业，41篇来自费尔法克斯集团旗下报业，充分反映了两大集团的垄断地位。
将102篇报道导入专业的分析软件NVivo，人工删除部分文件标记词及无意义词条，得到报道中关键词频聚类。这个词频聚类分析反应了媒体报道的关注点，通过进一步的文本解读，可以更好地理解媒体的聚焦点，分析澳大利亚主流媒体的中医叙事。（见表3、图1）
图1 关键词频聚类图
1
媒体所反映的澳洲中医药的使用情况
Moore Amber等[4]在调查中发现大多数的澳洲中医师中药及针灸并用，但针灸使用量更多；Yang L等[5]在对17，000多名澳洲女性的调查中也发现针灸的使用频率高于中药。在整理的新闻报道中针刺（acupuncture）一词统计频次357次，而草药（herbal）一词出现频次为48次，在一定程度上反映了针刺的使用更为广泛。报道中提到的针刺治疗范围颇广，涉及各种疼痛以及花粉症、围绝经期潮热，还包括女性不孕症及辅助戒烟等。
和国内针刺应用略有差别的是，针刺在澳大利亚宠物护理中应用较广，在整理的媒体报道中有7篇报道涉及相关内容。如此多的媒体关注客观反映了澳洲宠物护理的巨大市场。据澳大利亚动物健康联盟2013年的研究统计，澳洲宠物护理行业每年的价值高达80亿澳元。澳大利亚还专门成立兽医针灸协会，通过专业资格认证促进针灸在动物护理中的实践。
此外体育娱乐明星接受针灸治疗的情况常常见于报端。2013年Herald-Sun报道了美国职业网球手山姆奎里（Sam Querrey）接受针灸治疗，澳洲本地明星板球击球手Shane Watson、骑马师Tim Bell等使用针灸也都得到了媒体关注。澳洲短跑健将Steve Solomon在报道中坦言，在接受针灸师治疗后他成了针灸疗法的积极倡导者。
2
中医药研究报道量稳中渐升
借助NVivo词频统计比较，发现报道中研究（包括研究者）“research”统计频次137次，这在一定程度上反映了媒体对中医现代研究的关注。被媒体关注到的中医研究多涉及澳大利亚本地的科研院所。如皇家墨尔本理工大学（RMIT）所的针刺镇痛、与莫纳什大学共同的针刺应用于花粉症的研究，墨尔本大学的针灸治疗潮热的研究以及西悉尼大学的针灸是否会提高试管婴儿成功率的研究等。报道中也提到中国与澳洲在中医研究方面的合作，如2012年The Advertiser报道了南澳阿德莱德大学与山西中医学院以及山西振东药业的研究合作，着重中医的分子机制研究。此外，还有少量报道提到澳洲以外的中医研究进展。如2012年The West Australian报道了在英国的针刺研究对改善膝关节疼痛、僵硬状况，降低膝关节置换率的积极作用。The Sydney Morning Herald在2013年7月的报道中提到在瑞典的一项研究发现针刺可以改善患有多囊卵巢综合征妇女的排卵，从而增加她们怀孕的机会。
媒体所涉及的中医相关研究，既有描述治疗有效的阳性结论报道，也有阴性结论报道，还包括一些涉及药品安全问题的报道。如2016年Canberra Times和The Age分别以《No point to acupuncture during menopause（绝经期针刺无意义）》”和《Needles fool hot flush suffers（针刺愚弄受潮热所恼的患者）》报道了澳大利亚所的一项针刺研究。经笔者查证，该研究论文结论描述为“针刺并不优于假针刺”，而新闻报道则强化了针刺无效的概念。2012年默多克大学迈克尔本斯博士利用DNA深度测序鉴定了来自澳大利亚海关的15种中药，发现其中含有多种有毒物质，乃至濒危动物成分，获得了多家媒体的关注。3家媒体报道的题目分别是《Toxic herbs scare（有毒草药恐慌）》《Researchers find toxic plants and endangered animals Bad Chinese medicine（研究者发现有毒植物和濒临绝种动物糟糕的中药）》以及《Bits of endangered animals found in Chinese medicine（中药中发现濒危动物成分）》。报道中使用了“濒危”“有毒”“恐慌”等带有明显消极语义的用词，突出了中药的安全性问题。
笔者还发现对于同一个中医研究，媒体会有不同的叙述。如RMIT的一项涉及500多例患者的针刺镇痛研究，发现单独针刺组与使用止痛药物组效果相当，项目发表论文中指出“针刺是一个安全和可以接受的镇痛方式，但研究中尚没有发现提供最佳急性镇痛效果的治疗方案”[6]。在相关新闻报道中，有两篇报道标题突出了针刺的积极作用：《Needles can stop pain（针刺能镇痛）》《Acupuncture as safe and effective as drugs（针灸与药物一样安全有效）》，而另一篇报道题目《Pins and needles fall short（针灸有所不足）》（Herald-Sun）强调疼痛仍旧没有得到充分的治疗。这客观上反映了媒体对中医研究结果构建的选择性。
3
澳大利亚保健业巨头关注中草药市场
不仅中国的企业在拓展中医药的海内外市场，澳大利亚的相关企业也十分关注中草药产品开发，并致力于拓展中国市场。在收集的媒体报道中有多篇提到澳佳宝公司（Blackmore）在中草药市场的发展举措。作为澳洲市场占有量排名前列的保健品公司，澳佳宝在2016年收购了一家澳大利亚本地中草药公司。该企业非常看好包含中国在内的亚洲市场，认为中国使用传统医药的历史悠久，希望通过提供的西方化版本的草药来赢得中国的消费者。该企业有自己的研究和学术机构，他们认同在该领域相关研究的重要性。但他们的研究所主任在报道中也坦言，澳大利亚国立健康与医学研究理事会所提供给补充替代疗法的资金支持甚少，而因为商业利益，企业只能关注短期时间的相关研究结论。
澳洲中医传播策略初探
澳洲中医的全国立法，保护了中医师正当行医的合法地位。立法后，中医治疗方式越来越被澳洲民众接受，但质疑的声音并没有停止。如一个叫做“医学之友”的组织就多次借助媒体发声，认为中医学并没有得到足够的科学数据，并认为在大学中开设中医系会破坏大学的科学研究，认为纳税人不该资助相关研究。在媒体关注奥运健将菲尔普斯使用拔罐疗法时，这个组织的成员也一再使用消极语义的用词，如“谎言”“未被证实的”“无效果”“现代巫师”等来描述中医。在西方，中医常常被归属为补充替代疗法，在澳大利亚要实现从立法到被更多民众接受与使用，还需要多方积极作为，有策略地推进。
1顺应澳洲医疗发展变化，因时因地制宜推动中医药发展澳洲老龄人口增加，根据澳大利亚统计局的统计，在2017年，65岁以上的人口占澳大利亚人口的15%；预计到2066年，这一比例将达到21%。同时据澳大利亚卫生与福利局统计最新数据显示：一半的澳大利亚人有常见的慢性疾病，如糖尿病、心脏病、精神疾病或癌症。重要的是，几乎四分之一的澳大利亚人患有两种或两种以上的疾病。面对老龄化、慢性病负担加重的挑战，澳洲卫生费用支出逐年增加，亟需建立有效可持续的医疗体系。中医如在诊疗中体现其对老年病及慢性病的治疗优势，适应疾病谱的变化，能更容易走近当地民众。此外因阿片类药物滥用，澳洲加强了对相关药物的管控。把握政府政策变化，争取从政策层面整合针灸进入综合疼痛管理方案，帮助减少对止痛药的依赖。在疗效获得患者的认同的同时，也会更好帮助民众建立对中医的客观认识。如在这一过程中通过从业者的呼吁与受益者的响应，逐步推动中医诊疗进入澳洲医保，减少病人自己付费所产生的额外负担，就更能发挥中医简便廉验的优势了。澳大利亚是《濒危野生动植物种国际贸易公约》的签署国，政府颁布的《环境保护和生物多样性保护法》建构了完善的法律体系[7]。澳洲媒体报道有时会渲染一些濒危动物因入药而受到捕杀，或是夸大描述中药中使用动物粪便的比例，这让普通民众对动物药的使用比较敏感。如果要推广中药的使用，以植物药为主来进行推广应该是更好的切入点。同时针对澳洲民众对自然疗法的青睐，寻找相关企业及研究机构积极合作，推进中医药在澳洲的发展。
2加强与主流医学的沟通，创造理解与包容的氛围在澳洲看病，病人先会去看家庭医生，若有需要再转诊到专科医生处进一步诊疗。澳洲媒体在提及包括中医在内的补充替代医学时，通常会强调需要先咨询家庭医生“以保证治疗方案是有科学依据的”，突出了家庭医生在诊疗系统中重要的把关作用。在新南威尔士州的针对家庭医生转诊病人看中医的问卷中发现，有接近1/3的家庭医生声称他们从来就不会转诊病人看中医，有接近1/5的家庭医生不了解当地的中医师，因此也无法转诊相关病人。这反映中医师与家庭医生交流较少，西医对中医认同度不高，转诊病人看中医的机会自然很小。值得欣慰的是研究中也发现，如果有病人转诊看中医后有好转，家庭医生转诊病人的可能性就会大大增加[8]。这在一定程度上说明，西医学并不一定是对中医有敌意，而是认为中医有风险，所以态度偏于谨慎。这客观上更需要我们进一步加强与主流医学的沟通。一方面可以通过相关研究院所提供更多中医的循证数据，通过研究发现澳洲背景下的优势病种，进一步对中药安全性和有效性的有效研究，打消西医和消费者的质疑；另一方面也需要中医师发挥中医诊疗特点，在临床中积累更多的成功案例，借助病人建立与当地西医医生的良性互动。从业者与研究院所从不同角度与主流医学加强沟通，共同创造理解与包容的氛围。3加强媒体沟通，正面引导及时回应借助媒体，加强宣传，帮助民众认识中药需要在专业人员指导下使用，避免乱用致害的情况。此外对于新闻媒体的片面报道，如对“中药致癌”的不客观结论和中医药副作用的过度宣传，相关协会或组织也需要借助媒体及时澄清，积极回应，以引导民众建立对中医药的客观认识。澳大利亚政府鼓励发展多元文化，因文化不同对于中医药的一些误解，或也可以借助媒体来给予说明，选择恰当的传播内容，使用合适的传播语言，传播中医的养生理念与文化，逐步增加澳洲民众对中医及中国文化的了解。因为澳大利亚中医在当地已经有一批本地的中医师，在媒体发声时也可以多邀请这些当地的中医师参与互动，增强民众的亲切感与认同感。
小 结媒体报道能在一定层面反映西方社会对中医的认知与构建。借助澳洲主流媒体中医报道的内容分析与热点解读，能帮助更有策略地推动中医药海外发展，传播中医药文化。中医药海外发展需要结合不同国家的经济、政治、文化背景，采用因地因时制宜的传播方式，克服跨文化传播中面临的瓶颈，帮助中医更好地被西方文化所接受，与现代医学一起更好地为人类健康保驾护航。
参考文献[1] 鲍燕，李绍林，郭文芳.澳大利亚中医药立法的思考[J].世界中西医结合杂志，2012，7(8)：720.[2] 陈菊香.澳大利亚广播电视概况[J].中国电视，2005(11)：83-86.[3] 李国青，侯永锋.两大传媒巨头垄断下的澳大利亚报纸[J].记者摇篮，2012(2)：73-74.[4] Moore A， Komesaroff P A， O'Brien K， et al. Chinese Medicine in Australia[J]. Journal of Alternative & Complementary Medicine，2016，22(7)：515.[5] Yang L， Adams J， Sibbritt D. Prevalence and factors associated with the use of acupuncture and Chinese medicine：results of a nationally representative survey of 17161 Australian women[J]. Acupuncture in Medicine，2017，35(3)：189-199.[6] Cohen M M， Villiers S D， Nick A， et al. Acupuncture for analgesia in the emergency department：a multicentre， randomised， equivalence and non-inferiority trial[J]. The Medical Journal of Australia，2017，206(11)：494-499.[7] 李一丁，武建勇.澳大利亚生物遗传资源获取与惠益分享法制现状、案例与启示[J].农业资源与环境学报，2017，34(1)：24-29.[8] Wardle J L， Sibbritt D W， Adams J. Referral to Chinese medicine practitioners in Australian primary care：a survey of New South Wales rural and regional general practitioners[J].Chinese Medicine，2013，8(1)：1-7.
（收稿日期：2018-11-24 编辑：罗英姣）
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引用本文献标准格式：
钱敏娟. 澳大利亚媒体中医报道分析与传播策略探讨[J]. , 2019, 25(09):7-10.作者：钱敏娟改编自：澳大利亚媒体中医报道分析与传播策略探讨文字编辑：罗英姣
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